Марк Цуккерберг и H&M

Когда денег нет, но хочется шика

Люксовые бренды и масс-маркет — вещи не совместимые. Идеология одного противоречит идеологии другого. Люкс может позволить себе не всякий, но такие бренды гарантируют качество, стиль и оригинальность. Масс-маркет — вещи среднего класса, среднего качества, по средним ценам. К слову, масс маркет иногда не брезгует копировать идею люксовых марок. К примеру, в одежде MANGO не редко можно увидеть сходства с моделями люксового Chloe, но это уже немного другой разговор. Сейчас о том, почему последние несколько лет коллаборации H&M (крупнейшая розничная сеть по торговле одеждой и товаров для интерьера) с люксовыми марками так популярны. Да и вообще, для чего нужны капсульные коллекции, что из себя представляют и для кого они созданы?


Свободный автор: Даша Хапилова


С чего все начиналось

H&M был одним из первопроходцев в таком роде сотрудничестве. В 2004 году они выпускают первую капсульную коллекцию совместно с Карлом Лагерфельдом. Сам дизайнер говорил, что не собирается повторять то, что создавал для Chanel. Так и получилось: коллекция состояла из характерных для самого Лагерфельда, а не для Chanel вещей — классических пальто, строгих черных пиджаков и белоснежных рубашек. Вокруг этого сотрудничества разгорелся ажиотаж, коллекция была встречена положительно. Правда сам Лагерфельд признавался, что из-за некоторого недопонимания с людьми из H&M, сотрудничать он с ними больше не будет. Здесь-то и столкнулись взгляды масс-маркета и люкса: Лагерфельд не хотел создавать одежду для двух последних размеров в линейке шведского бренда, ведь он «создает одежду для красивых, худых людей».

Тогда был использован термин «масстиж» — масс-маркет и престиж. Как говорил Лагерфельд, такое сотрудничество впервые сделало его вещи доступными для широкой аудитории.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Один раз попробовали — и понеслось

В планах компании не было делать подобного рода сотрудничество традицией. Однако коллекция Карла вызвала много положительных рецензий. Тысячи покупателей бренда были расстроены тем, что не смогли приобрести вещи из этой лимитированной коллекции, т.к. она была представлена далеко не везде. Вследствие этого сначала покупатели, а затем и журналисты начали спрашивать представителей H&M, когда ждать следующей коллаборации?

Уже в 2005 году была представлена совместная коллекция со Стеллой Маккартни. Эта капсульная коллекция, наоборот, максимально повторяла стилистику бренда Stella McCartney. Основой коллекции стали брюки, блейзеры и блузы, а также платья в стиле «бохо-шик». Дизайнер, так же как и Лагерфельд, была довольна тем, что более широкая публика сможет познакомиться с ее одеждой.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

В следующие годы H&M приглашали к сотрудничеству авангардный бренд Viktor & Rolf, Roberto Cavalli. Обе кампании были очень успешными.

Дальше последовало сотрудничество с классиками японской моды Comme des Garcons, которые включили в линейку юбки-килты. Эта коллекция была особенно тепло воспринята fashion-блогерами. Они отметили сложность моделей и прогрессивность, которая не характерна для масс-маркета.

Важно отметить, что несмотря на первоначальную идею такого сотрудничества, люкс идет в массы. Если в первое время коллекции были представлены далеко не везде и количество вещей было ограничено, то впервые такая ситуация была исправлена в 2009 году. Шведский бренд предоставил возможность британцу Мэтью Уильямсону создать свою коллекцию для масс-маркета, вещи которого впервые были представлены по всему миру.

Совместные с H&M коллекции создавали Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Maison Magiela, Isabel Marant и Alexander Wang.

Самой крупной и успешной в коммерческом плане стала коллекция Balmain для H&M. Тем не менее, именно она стала причиной многих споров о рациональности такого сотрудничества: зачем переплачивать за вещь (цена одежды капсульной коллекции была намного выше обычных цен H&M), если качество остается на уровне масс-маркета.

В 2016 году к сотрудничеству пригласили Kenzo. Коллекция получилась яркой, даже пестрой. По словам креативного директора Kenzo, Умберто Леона, в работе над этой коллекцией были использованы старые эскизы самого Кензо Токады. В своем интервью Леон подчеркнул, что такого они еще не делали и для самого бренда. Необходимость высокого качества была оговорена с представителями H&M еще до начала сотрудничества; результатом Умберто Леон остался доволен. Остается только ждать, что скажут покупатели.

Говорить о том, что благодаря таким коллаборациям мы получим дешевый люкс, наверное, неправильно. Какая выгода?

Так какой же резон такой компании, как H&M, приглашать к сотрудничеству представителей люксовых марок, а «дорогим» брендам соглашаться на это? Допустим, можно понять H&M: они за счет таких коллабораций поднимают интерес к своим вещам, получают новых покупателей. Ведь возможность получить вещи от Lanvin или Isabel Marant по неприлично низким ценам для таких брендов — предложение заманчивое. А сотрудничество с такими марками как Comme des Garcons привлекают и fashion-блогеров, и различных представителей мира моды. Также нельзя не сказать, что капсульные коллекции H&M от знаменитых и дорогих брендов поднимают престиж шведской компании.

Но какая же выгода люксу, если то, что они делают теперь, можно купить в разы дешевле? Разве это не дискредитирует люксовый сегмент в целом? Возможно, это делается для расширения собственного влияния и популярности за счет сотрудничества с масс-маркетом. Или у брендов остается уверенность в том, что получив вещи из капсульных коллекций от H&M, покупателям захочется продолжить «знакомство» с брендом и начать покупать оригинальные вещи.

Говорить о том, что благодаря таким коллаборациям мы получим дешевый люкс, наверное, неправильно. Во-первых, эти коллекции пока что нельзя назвать по-настоящему массовыми: они продаются не во всех магазинах, количества вещей не хватает на всех желающих. Во-вторых, что вытекает из предыдущего пункта, на продажах коллекций происходят настоящие «бои», что-то похожее на сцену из фильма «Шопоголик», когда главная героиня идет на распродажу. Разве такое рыночное поведение покупателей можно представить в настоящих магазинах люкса? Пожалуй, нет. В-третьих, даже при том, что в этом году представители Kenzo ручаются за качество, масс-маркет не сможет себе позволить работать с дорогими материалами, которые часто использует люкс (например, натуральная тонко выделанная кожа, шелковое кружево, ручная вышивка). Это просто бессмыслица, так как суть массовых брендов в доступных ценах, большом количестве и свободном доступе.

Пока нельзя точно сказать, какое место займут подобные коллаборации на рынке. Сможет ли масстиж заменить масс-маркет? Это трудно прогнозируемо. Постоянное создание сразу нескольких разноплановых коллекций одного бренда для люкса и для масс-маркета выглядит абсурдно. Сможет ли он «вытеснить» настоящий люксовый сегмент? Маловероятно. Просто невозможно представить модный рынок без настоящих Chanel, Chloe, Prada. Поэтому пока эти капсульные коллекции существуют как связующий элемент между люксом и масс-маркетом. Для H&M это уже традиция — каждый год в СМИ обсуждается выбор нового дизайнера от люкса для коллаборации. Но будут ли и другие массовые бренды приглашать к сотрудничеству именитых дизайнеров? Как только это случится, можно будет с уверенностью утверждать о закреплении на рынке и в сознании людей нового направления доступного шика.


Kulick.Magazine
«One less thing to think about in the morning»